[E-MAILING] Comment j’ai retrouvé une bonne réputation auprès des boîtes de réception Microsoft

Retour experience best practices

J’ai vécu une expérience que je ne souhaite pas à un chargé de campagne email: une “mise au placard” de mes emailings par les boites de réception Microsoft  (Hotmail.com/fr, Live.com/fr, Outlook.com/fr) .

La réputation de votre sender est différente pour chaque fournisseur d’accès ou webmail et évolue au fur et à mesure des envois. Un jour Microsoft a placé un nombre plus que conséquents de mes emails en indésirable pour les destinataires de ses domaines: hotmail, live, msn, etc…

Microsoft représente souvent plus de 20% des contacts d’une plateforme emailing et face à un tel problème de délivrabilité, il est difficile de satisfaire les attentes en terme de trafic et de CA sur votre canal. Avec un peu de méthode et de patience, j’ai réussi retrouver une bonne réputation et voici comment j’ai fait…

 

  • Etape 1: Détecter la baisse de réputation de votre sender sur les boîtes de réception d’un nom de domaine particulier

La plupart des logiciels de routage proposent d’observer vos statistiques de campagne par nom de domaine.

Si vous observez que votre taux d’ouverture global sur une campagne est de 24%, mais que pour hotmail.com il est de 10%, c’est que votre réputation auprès de Microsoft a diminué de manière significative et que beaucoup de vos contacts ont reçu votre dernière communication en indésirable.

 

  • Etape 2: Retrouver une bonne réputation en misant sur vos ouvreurs fidèles

A ce stade, il ne faut surtout pas paniquer, car il existe toujours une réserve de 10% d’ouvreurs et qui vous sont peut être fidèle depuis longtemps.

La mécanique de la réputation des senders fonctionne toujours sur le même principe: plus les utilisateurs de ce nom de domaine apprécient les communications issues d’un sender (ils ouvrent, ils cliquent…), plus la réputation de ce sender est bonne et moins d’emails issu de ce sender sont placés dans les indésirables.

Évidemment, les utilisateurs qui ont l’habitude d’ouvrir les communications d’un sender continuent dans une proportion importante à recevoir les emails dans leur boîte de réception normale.

Pour retrouver une bonne réputation et donc des taux d’ouverture en phase avec votre taux d’ouverture global, lors de vos prochaines campagnes, ciblez en priorité une partie de vos ouvreurs fidèles du nom de domaine ciblé, par exemple ⅔ des ouvreurs Microsoft de la précédente campagne.

Faites ensuite un autre envoi avec l’autre ⅓ des ouvreurs Microsoft, ainsi qu’un nombre réduit de non ouvreur Microsoft des campagnes précédentes.

Votre envoi sur les ⅔ d’ouvreurs, fera remonter votre réputation et le second permettra de le confirmer pour faire grimper votre score de réputation pour le FAI, et dans notre cas Microsoft.

Il est nécessaire de répéter au moins 4 fois ce dispositif pour observer des résultats tangibles et commencer à retrouver une bonne réputation.

 

  • Etape 3: Agir de manière préventive

Pour éviter d’en arriver à ce type d’intervention, il est avant tout primordial de purger ou d’écarter de sa base les inactifs profonds (Plusieurs mois sans ouvertures ou sans activités commerciales), tout nom de domaine confondus, et d’affiner autant que possible ses ciblages. Cette discipline permettra d’améliorer en continu la réputation de son sender.

 

Les noms de domaines à surveiller

Je viens de décrire comment j’ai réussi à me sortir d’une mauvaise passe avec Microsoft. Il est fréquent de rencontrer ce type de problème également avec yahoo ou gmail, ou avec les opérateurs nationaux historiques des pays sur lesquels vous routez (ex: Orange en France) souvent très représentés parmi les adresses emails des bases clients. La méthode peut s’appliquer à ces autres noms de domaines pour retrouver une bonne réputation.

Contacter le support de sa plateforme de routage emailing apparaît souvent comme la solution la plus évidente face à un problème de réputation. D’expérience et selon le SLA que vous avez contracté avec eux, les temps de réponse et de résolution, ne sont pas toujours en phase avec la cadence de votre plan de campagne et c’est pourquoi les quelques manipulations que je vous aies décrites peuvent vous aider.
François, consultant CRM, Data, Digital

 

Qu’est-ce que la délivrabilité en emailing ?

En email marketing, le terme « deliverability » transformé en français en « délivrabilité » correspond à la capacité du diffuseur, de l’annonceur à faire parvenir un e-mail dans la boite d’un destinataire.

Lorsque l’annonceur diffuse un e-mail, la messagerie électronique du destinataire a la possibilité de refuser ou d’accepter cet e-mail. Il s’agit ici de la notion d’aboutissement ( nombre d’e-mails qui aboutissent en boite destinataire / nombre total d’e-mails envoyés).

Cet e-mail peut par ailleurs être placé par cette même messagerie dans les spams. Il s’agit ici de la notion de délivrabilité. La délivrabilité est donc la capacité de la campagne d’e-mailing à réussir ce filtrage des FAI pour arriver dans la boîte principale de ses destinataires.

Une bonne délivrabilité est donc un prérequis au succès d’une activité d’emaling marketing car seule la bonne délivrabilité permet d’obtenir des taux d’ouverture et de lecture respectables. Obtenir ou conserver une bonne délivrabilité est un art qui se complexifie. La hausse du volume des envois et du nombre d’annonceurs ont en effet provoqué un durcissement et une automatisation des règles de filtrage de la part des FAI ( surtout lorsqu’ils sont payants comme Orange et se doivent donc encore plus de délivrer un service de qualité à leurs clients ). Le comportement des abonnés a par ailleurs bien changé : multi abonné et moins fidèle, l’abonné, noyé, devient zappeur ce qui implique un taux d’ouverture en baisse voire une inactivité partielle ou totale vis à vis des campagnes reçues.

Pour cette raison notamment, les FAI sont plus vigilents et durcissent les règles de filtrage en y intégrant par exemple la notion d’inactivité ( ouverture et fréquence d’ouverture des emails ), sorte de quality score de l’annonceur) ou en impliquant la commuanuté des usagers et leurs comportements pour définir la qualité des campagnes.
Enfin, l’activité des annonceurs s’est largement professionnalisée pour justement faire face à ces questions de délivrabilité et de performance. Là ou certaines annonceurs régulent le contenu et la pression de leur plan selon le déclaratif des leurs abonnés ou de manière préventive, il devient difficile aux acteurs moins mature de conserver un niveau de qualité élevé en emailing et donc indirectement de conserver une bonne délivrabilité.

La bonne délivrabilité d’un plan e-mailing consiste donc en l’observation de bonne pratiques sur 3 principaux composants :

– le contenu, la cible, la gestion de la base d’abonnés, la pression commerciale, bref tout ce qui concerne les abonnés et la tactique d’envoi auprès de ces abonnés. A l’heure ou plus de la moitié des emails sont ouverts sur mobile, la qualité d’affichage d’un email sur mobile entre par exemple en ligne de compte dans la délivrabilité globale d’un plan e-emailing.

– le plan, l’infrastucture d’envoi des campagnes : plan IP, domaines, cadence des envois, légitimité des serveurs…

– la connaissance et l’adaptation du plan emailing au comportement des FAI : impact du comportement de la communauté sur la délivrabilité, fonctionnement des plaintes, solutions de filtrage utilisées…

[E-MAILING] : Approfondir l’analyse de ses campagnes pour améliorer sa performance e-mailing

 

conseil emailing

L’emailing a été l’un des tous premiers leviers digitaux exploités. Particulièrement plébiscité pour son coût attractif (moins de 2€ du mille contre 2€ du pli pour le papier) et son agilité (quelques heures ou jours pour réaliser création, intégration, ciblage, routage contre plusieurs semaines pour du papier). Mature, ce levier n’en finit pas de se métamorphoser et sa gestion ne cesse de se complexifier.

Malgré l’arrivée du responsive design, l’avènement de l’omni-canal, le perfectionnement des outils de routage et la rationalisation des plans de campagne, nous remarquons que les indicateurs et la profondeur d’analyse de la performance e-mailing n’ont pas quant à eux pas tellement changé.

Lorsqu’un chargé de campagne e-mailing présente au responsable marketing client les résultats d’une campagne, en 2005, comme en 2017, voici généralement comment il lui présente les choses:

  • Entonnoir de réactivité : volume ciblé, taux de déliverabilité, taux d’ouvreurs, taux de clic et heat map.

reactivite-e-mailing

heatmap-clics-e-mailing

 

  • Parfois, taux de désinscription et conversions Web analytics, malgré de grosses incertitudes sur le modèle d’attribution de l’outil web analytics.

Si le chargé de campagne cantone son analyse à ces indicateurs, il pourra essayer d’améliorer ses performances en améliorant les types d’objets, la structure visuelle des emails, les zones de personnalisation ou les ciblages grâce à ses interprétations et à ses tests.

En travaillant pour de nombreux annonceurs différents, nous avons remarqué que 2 niveaux d’analyse étaient peu souvent pris en considération, alors qu’ils donnent des informations pertinentes pour s’améliorer.

 

  • Analyser ses taux par nom de domaine

La plupart des plateformes offre aujourd’hui ce niveau de détail dans leurs dashboard de campagne, comme visible dans l’exemple ci-après.

ouverture e-mail FAI

Il n’est évidemment pas indispensable d’analyser chaque nom de domaines, mais en regardant ceux qui apportent les plus gros volumes de contact.

Dans notre exemple, le taux d’ouverture global de notre campagne est de 22%. Il est normal d’observer une différence de plus ou moins 3 points par rapport à la performance globale.

Il est normal d’avoir des taux légèrement inférieurs à la moyenne sur des noms de domaines isolant les emails promotionnels dans des catégories dédiées comme Gmail ou plus récemment SFR. En revanche, si sur un nom de domaine on observe un taux d’ouverture à 10%, alors que le taux d’ouverture moyen est de 25%, c’est qu’il y a eu un problème entre votre sender et le FAI ou Webmail rattaché au nom de domaine.

Garder un oeil attentif sur les performances par nom de domaine d’un envoi à l’autre permet de détecter d’éventuels problèmes sur un FAI ou un webmail particulier et de réagir rapidement.

Evidemment cet aspect de l’analyse aura un intérêt limité pour une base B2B, mais pour un e-commerçant, une mauvaise performance sur gmail, hotmail ou orange peut avoir des conséquences désastreuses à court et à moyen terme.

 

  • Prendre en compte la durée de vie de l’emailing et votre mix e-marketing pour l’attribution des conversions à l’emailing

Si tout le monde n’a pas forcément la chance de disposer de tableaux de bord unifiés avec des modèles d’attribution distincts et avec une répartition des rémunérations pour chaque levier e-marketing, certains réflexes permettent d’être le plus cohérent possible dans l’attribution de ses conversions.

 

A- L’emailing est mon seul levier e-marketing

De nombreux annonceurs continue à fonctionner de façon ponctuelle ou continue avec pour unique media l’emailing pour toucher leur client. Contrairement au SEA ou au SEO, l’emailing est souvent considéré comme une science plus exacte et à moindre frais par rapport à ces derniers leviers.

La durée de vie d’un email est généralement estimée à 2 à 3 jours, ce qui se vérifie sur l’évolution des volumes d’ouverture jour après jour à la suite de l’envoi d’une campagne. Toutefois, s’il n’existe aucun autre touch point client que vous poussez pour parvenir à une conversion, son importance est prépondérante. Vous pourrez par exemple considérer qu’entre deux campagnes, toute conversion réalisée par un ouvreur de la première campagne peut être attribuée à cette campagne.

 

B- L’emailing fait partie de mes divers leviers e-marketing

L’étape finale de l’entonnoir de conversion d’une campagne email est le plus souvent un nombre de ventes et un chiffre d’affaires associé qui est récupéré sur la plateforme web analytics, grâce au tracking insérés dans les liens de l’email.

Par facilité ou par pragmatisme, ce sont les conversions directes qui sont diffusées dans les reportings. Aller chercher les conversions indirectes et les complémentarités entre leviers dans les outils de web analytics, permet de mieux comprendre la contribution de vos emails aux parcours client et d’optimiser la place de l’emailing dans le mix e-marketing de vos campagnes.

 

 

François, consultant CRM, Data, Digital

[E-MAILING] Comment j’ai prouvé à mon boss qu’en envoyant moins d’e-mails, on allait gagner plus d’argent ?

Depuis plusieurs années, les annonceurs redoublent d’efforts pour suivre le cycle de vie client avec des parcours de bienvenue, des relances de paniers abandonnés et des triggers ultra personnalisés sur des populations de plus en plus fines, mais le moment venu de l’envoi, beaucoup d’entre eux gardent le réflexe d’envoyer cette communication à toute leur base (Full Base), malgré toutes les recommandations de ciblage e-mailing qu’ils entendent chaque année dans les salons professionnels.

Ce réflexe reste tenace pour une raison très simple, que vous avez comme nous déjà entendue au moins une fois:

“A moins de 2€ du 1.000, même si j’envoie à 20.000 contacts qui ne consultent plus mes emails ou ne m’achète plus rien depuis 3 ans, je ne perds qu’à peine 40€. Je n’ai pas envie de me priver de visites potentielles pour une si petit montant.”

Là où les choses deviennent plus compliquées, c’est lorsqu’on vient à parler dans le même temps des taux d’ouverture qui diminuent de façon linéaire, envoi après envoi, et que la direction du marketing client s’en inquiète de plus en plus.

Je me suis trouvé à plusieurs reprises dans cette situation, et voici l’initiative qui m’a permis de mettre à mal ce réflexe d’envoi Full Base, encore trop répandu.

Un de nos client possédait un site offrant un service de retrait de bons de réduction à ses abonnés chaque mois. Notre client était fier de détenir une base d’1 million d’abonnés opt in, auxquels il envoyait chaque mois 4 newsletters systématiquement en Full Base, et se plaignait d’avoir un taux d’ouverture d’à peine 10% qui ne cessait de diminuer.

 

Je lui ai alors lancé le challenge suivant pour retrouver un taux d’ouverture performant, tout en conservant ses performances sur les bons de réduction:

“Pour les 4 emails du mois prochain, écartons les clients les inactifs depuis 18 mois (pas de visite, d’ouverture d’email ou d’impression de bon de réduction depuis 18 mois ou plus) et à la fin du mois, comptabilisons les volumes de bons de réduction imprimés attribués à ces campagnes d’emailing. Nous pourrons alors comparer les volumes et les taux observés à ceux d’une période semblable.

Si le ciblage écartant ces clients inactifs depuis 18 mois est concluant, nous l’appliquerons pour les campagnes des mois à venir.”

Les clients inactifs depuis 18 mois représentaient plus de la moitié des clients opt in et ont donc été écartés des campagnes pour le mois du challenge.

De façon assez mécanique, les taux d’ouverture sont passés de 10% à 20%, mais surtout le volume de bons de réductions imprimés est resté sensiblement le même que lors des envois Full Base traditionnels.

 

Voici en 1 page, dans le cadre de notre challenge, un exemple des résultats que nous avons diffusé pour prouver que le réflexe Full Base pouvait disparaître sans répercussions transactionnelles:

 

conseil ciblage e-mailing

Si en divisant les envois par 2, on observe sensiblement le même nombre de conversions (volume de bons imprimés), beaucoup d’indicateurs seront mécaniquement divisés ou multipliés par 2 en notre faveur. Dans notre exemple, en perpétuant le modèle illustré, chaque année près de 50K€ de frais d’envoi peuvent être récupérés.

Cette démonstration peut être également illustrée avec des commandes, un CA ou d’autres objectifs. Pour un site e-commerce, l’optimisation mécanique du ROI qui découle de ce protocole sera un argument de poids supplémentaire pour mettre à mal ce réflexe encore trop répandu.

Au delà des gains financiers importants, écarter les inactifs profonds de vos ciblages permet d’améliorer la réputation de votre sender auprès des FAI et webmails. En effet, plus vos taux de déliverabilité, d’ouverture et de clics sont bons sur un FAI ou un webmail donné, plus ces derniers laisseront passer facilement vos communications dans les boîtes de réception de leurs utilisateurs, ce qui constituera un avantage conséquent sur vos concurrents, encore nombreux à avoir garder le réflexe d’envois Full Base réguliers.

 

François, consultant CRM, Data, Digital

 

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