CTAC Web, notre cabinet de conseil e-commerce et digital réalise une mission de consultant traffic manager, en réalisant un audit de trafic e-commerce. Acteur majeur de l’e-commerce français, et présent dans le distribution physique avec un réseau de magasins, notre client génère plusieurs millions de visites sur son site e-commerce et investit pour ceci plusieurs millions d’euros sur tous les types de leviers d’acquisition on line : search, affiliation, emailing, retargeting, en complément de son trafic naturel et direct.
Notre mission se décompose en 3 temps :
- Un audit de la performance de ces investissements e-marketing et des différents leviers du mix : trafic, qualité du trafic, coûts, CPA, mesure de la contribution, du ROI et de la rentabilité de chaque levier via différents modèles d’attribution
- La rédaction d’une feuille de route et de recommandations chiffrées pour optimiser les investissements : réduction des coûts, amélioration des performances. Cette feuille de route comprend également des pistes de nouveaux leviers ou campagnes à activer pour aller chercher du volume additionnel dans de bonnes conditions. Cela passe également par la modification de la structure de certains leviers pour les optimiser avant d’y investir d’avantage.
- Le suivi de la mise en œuvre de ces recommandations et du plan d’action : identification et mise en place des mesures pour réduire les coûts, désinvestir sur certains leviers ou au contraire en activer de nouveaux. Notre contribution peut aller sur ce sujet jusqu’au pilotage des relations avec les tiers (webagencies, éditeurs, plateformes d’affiliation, retargeters… )
Les leviers en œuvre, le mix de trafic et les problématiques rencontrées :
Dans le cadre de l’audit performance et acquisition, la première observation des leviers de trafic activés laisse apparaître que :
-L’emailing interne reste bien sûr (de par l’un des principaux leviers de trafic mais rencontre deux problématiques : la performance en décroissance constante, et le coût de ce levier (conception et diffusion)
-Le search pourrait être développé, il est aujourd’hui essentiellement orienté Marque et son coût Hors Marque comme Marque peut être largement optimisé. La nature de l’offre produit et son cycle pénalisent par ailleurs ces campagnes mais peuvent être mieux pilotés pour réduire les coûts, gagner en transformation et donc en ROI.
-Le retargeting est extrêmement coûteux avec un taux de visite qualifiée relativement faible et un CPC global trop élevé au vu des performances. La nature du produit pénalise là encore ce type de levier, mais des optimisations sont largement envisageables pour se débarrasser de clics inutiles ou peu contributifs. Un meilleur paramétrage des règles de diffusion semble incontournable pour éviter une dépense inutile. La transformation de ce levier est donc également pénalisée par la nature de l’offre commerciale,
-L’affiliation reste un levier majeur mais peine à être la source de trafic qualifié (nature des segments activés, et rémunération trop importante de segments peu créateurs de valeur)
-Des leviers sont sous exploités voire inactivés pour des raisons de performance mais parfois aussi de simple méconnaissance : de nombreux types de campagnes en search, l’emailing de prospection, les social ads, le display et le native notamment sont identifiés.
L’audit trafic et acquisition réalisé consiste à analyser le trafic entrant dans son ensemble et sa performance, sa capacité à se transformer en commandes ou leads.
L’observation des performances de ces leviers est basée sur les deux dernières années. La première étape consiste donc à isoler les effets performance et volume et à observer la performance commerciale en elle même pour pouvoir juger objectivement de la performance de chaque levier. Nous identifions donc avec le client les principales raisons de la baisse de la performance. L’impact de la politique commerciale, de la politique de prix et de ristourne, l’évolution de l’offre produits sont autant d’explications qu’il faut prendre en compte pour dresser un portrait global et objectif.
La performance du webshop en lui même est également observée avec un focus sur l’effet mobile et son impact notamment sur l’emailing de plus en plus consulté via mobile et dont les performances de réactivité sont en baisse globale pour tous les annonceurs.
L’effet volume et l’effet performance sont dissociés levier par levier, l’explication d’une décroissance pouvant être très différente entre un levier et un autre.
Vous êtes intéressée par ce type d’audit et de mission de consultant traffic manager pour votre activité e-commerce ?
AU CŒUR DE NOS SAVOIR FAIRE :
CONSEIL & AUDIT : Business plan, P&L, Audit Performance commerciale et marketing, Stratégie et plan d’acquisition, Traffic management, Conseil en organisation et accompagnement dans la définition de la stratégie digitale.
TRAFFIC & DATA : Gestion de tout type de levier de trafic et d’acquisition et qualification de leads, choix d’agences, d’outils média (Adserver, DSP, SSP …), attribution et optimisation de budget et des performances. Mise en place d’outils analytics, DMP, e-CRM.
CONCEPTION & PROJETS : Création, refonte ou développement de site web, sites e-commerce, solution CRM, CMS, site et application mobile, optimisation de la performance, parcours client, transformation on site, internationalisation e-commerce, partenariats.
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