J’ai vécu une expérience que je ne souhaite pas à un chargé de campagne email: une “mise au placard” de mes emailings par les boites de réception Microsoft (Hotmail.com/fr, Live.com/fr, Outlook.com/fr) .
La réputation de votre sender est différente pour chaque fournisseur d’accès ou webmail et évolue au fur et à mesure des envois. Un jour Microsoft a placé un nombre plus que conséquents de mes emails en indésirable pour les destinataires de ses domaines: hotmail, live, msn, etc…
Microsoft représente souvent plus de 20% des contacts d’une plateforme emailing et face à un tel problème de délivrabilité, il est difficile de satisfaire les attentes en terme de trafic et de CA sur votre canal. Avec un peu de méthode et de patience, j’ai réussi retrouver une bonne réputation et voici comment j’ai fait…
- Etape 1: Détecter la baisse de réputation de votre sender sur les boîtes de réception d’un nom de domaine particulier
La plupart des logiciels de routage proposent d’observer vos statistiques de campagne par nom de domaine.
Si vous observez que votre taux d’ouverture global sur une campagne est de 24%, mais que pour hotmail.com il est de 10%, c’est que votre réputation auprès de Microsoft a diminué de manière significative et que beaucoup de vos contacts ont reçu votre dernière communication en indésirable.
- Etape 2: Retrouver une bonne réputation en misant sur vos ouvreurs fidèles
A ce stade, il ne faut surtout pas paniquer, car il existe toujours une réserve de 10% d’ouvreurs et qui vous sont peut être fidèle depuis longtemps.
La mécanique de la réputation des senders fonctionne toujours sur le même principe: plus les utilisateurs de ce nom de domaine apprécient les communications issues d’un sender (ils ouvrent, ils cliquent…), plus la réputation de ce sender est bonne et moins d’emails issu de ce sender sont placés dans les indésirables.
Évidemment, les utilisateurs qui ont l’habitude d’ouvrir les communications d’un sender continuent dans une proportion importante à recevoir les emails dans leur boîte de réception normale.
Pour retrouver une bonne réputation et donc des taux d’ouverture en phase avec votre taux d’ouverture global, lors de vos prochaines campagnes, ciblez en priorité une partie de vos ouvreurs fidèles du nom de domaine ciblé, par exemple ⅔ des ouvreurs Microsoft de la précédente campagne.
Faites ensuite un autre envoi avec l’autre ⅓ des ouvreurs Microsoft, ainsi qu’un nombre réduit de non ouvreur Microsoft des campagnes précédentes.
Votre envoi sur les ⅔ d’ouvreurs, fera remonter votre réputation et le second permettra de le confirmer pour faire grimper votre score de réputation pour le FAI, et dans notre cas Microsoft.
Il est nécessaire de répéter au moins 4 fois ce dispositif pour observer des résultats tangibles et commencer à retrouver une bonne réputation.
- Etape 3: Agir de manière préventive
Pour éviter d’en arriver à ce type d’intervention, il est avant tout primordial de purger ou d’écarter de sa base les inactifs profonds (Plusieurs mois sans ouvertures ou sans activités commerciales), tout nom de domaine confondus, et d’affiner autant que possible ses ciblages. Cette discipline permettra d’améliorer en continu la réputation de son sender.
Les noms de domaines à surveiller
Je viens de décrire comment j’ai réussi à me sortir d’une mauvaise passe avec Microsoft. Il est fréquent de rencontrer ce type de problème également avec yahoo ou gmail, ou avec les opérateurs nationaux historiques des pays sur lesquels vous routez (ex: Orange en France) souvent très représentés parmi les adresses emails des bases clients. La méthode peut s’appliquer à ces autres noms de domaines pour retrouver une bonne réputation.
Contacter le support de sa plateforme de routage emailing apparaît souvent comme la solution la plus évidente face à un problème de réputation. D’expérience et selon le SLA que vous avez contracté avec eux, les temps de réponse et de résolution, ne sont pas toujours en phase avec la cadence de votre plan de campagne et c’est pourquoi les quelques manipulations que je vous aies décrites peuvent vous aider.
François, consultant CRM, Data, Digital
Qu’est-ce que la délivrabilité en emailing ?
En email marketing, le terme « deliverability » transformé en français en « délivrabilité » correspond à la capacité du diffuseur, de l’annonceur à faire parvenir un e-mail dans la boite d’un destinataire.
Lorsque l’annonceur diffuse un e-mail, la messagerie électronique du destinataire a la possibilité de refuser ou d’accepter cet e-mail. Il s’agit ici de la notion d’aboutissement ( nombre d’e-mails qui aboutissent en boite destinataire / nombre total d’e-mails envoyés).
Cet e-mail peut par ailleurs être placé par cette même messagerie dans les spams. Il s’agit ici de la notion de délivrabilité. La délivrabilité est donc la capacité de la campagne d’e-mailing à réussir ce filtrage des FAI pour arriver dans la boîte principale de ses destinataires.
Une bonne délivrabilité est donc un prérequis au succès d’une activité d’emaling marketing car seule la bonne délivrabilité permet d’obtenir des taux d’ouverture et de lecture respectables. Obtenir ou conserver une bonne délivrabilité est un art qui se complexifie. La hausse du volume des envois et du nombre d’annonceurs ont en effet provoqué un durcissement et une automatisation des règles de filtrage de la part des FAI ( surtout lorsqu’ils sont payants comme Orange et se doivent donc encore plus de délivrer un service de qualité à leurs clients ). Le comportement des abonnés a par ailleurs bien changé : multi abonné et moins fidèle, l’abonné, noyé, devient zappeur ce qui implique un taux d’ouverture en baisse voire une inactivité partielle ou totale vis à vis des campagnes reçues.
Pour cette raison notamment, les FAI sont plus vigilents et durcissent les règles de filtrage en y intégrant par exemple la notion d’inactivité ( ouverture et fréquence d’ouverture des emails ), sorte de quality score de l’annonceur) ou en impliquant la commuanuté des usagers et leurs comportements pour définir la qualité des campagnes.
Enfin, l’activité des annonceurs s’est largement professionnalisée pour justement faire face à ces questions de délivrabilité et de performance. Là ou certaines annonceurs régulent le contenu et la pression de leur plan selon le déclaratif des leurs abonnés ou de manière préventive, il devient difficile aux acteurs moins mature de conserver un niveau de qualité élevé en emailing et donc indirectement de conserver une bonne délivrabilité.
La bonne délivrabilité d’un plan e-mailing consiste donc en l’observation de bonne pratiques sur 3 principaux composants :
– le contenu, la cible, la gestion de la base d’abonnés, la pression commerciale, bref tout ce qui concerne les abonnés et la tactique d’envoi auprès de ces abonnés. A l’heure ou plus de la moitié des emails sont ouverts sur mobile, la qualité d’affichage d’un email sur mobile entre par exemple en ligne de compte dans la délivrabilité globale d’un plan e-emailing.
– le plan, l’infrastucture d’envoi des campagnes : plan IP, domaines, cadence des envois, légitimité des serveurs…
– la connaissance et l’adaptation du plan emailing au comportement des FAI : impact du comportement de la communauté sur la délivrabilité, fonctionnement des plaintes, solutions de filtrage utilisées…
