L’emailing a été l’un des tous premiers leviers digitaux exploités. Particulièrement plébiscité pour son coût attractif (moins de 2€ du mille contre 2€ du pli pour le papier) et son agilité (quelques heures ou jours pour réaliser création, intégration, ciblage, routage contre plusieurs semaines pour du papier). Mature, ce levier n’en finit pas de se métamorphoser et sa gestion ne cesse de se complexifier.
Malgré l’arrivée du responsive design, l’avènement de l’omni-canal, le perfectionnement des outils de routage et la rationalisation des plans de campagne, nous remarquons que les indicateurs et la profondeur d’analyse de la performance e-mailing n’ont pas quant à eux pas tellement changé.
Lorsqu’un chargé de campagne e-mailing présente au responsable marketing client les résultats d’une campagne, en 2005, comme en 2017, voici généralement comment il lui présente les choses:
- Entonnoir de réactivité : volume ciblé, taux de déliverabilité, taux d’ouvreurs, taux de clic et heat map.
- Parfois, taux de désinscription et conversions Web analytics, malgré de grosses incertitudes sur le modèle d’attribution de l’outil web analytics.
Si le chargé de campagne cantone son analyse à ces indicateurs, il pourra essayer d’améliorer ses performances en améliorant les types d’objets, la structure visuelle des emails, les zones de personnalisation ou les ciblages grâce à ses interprétations et à ses tests.
En travaillant pour de nombreux annonceurs différents, nous avons remarqué que 2 niveaux d’analyse étaient peu souvent pris en considération, alors qu’ils donnent des informations pertinentes pour s’améliorer.
- Analyser ses taux par nom de domaine
La plupart des plateformes offre aujourd’hui ce niveau de détail dans leurs dashboard de campagne, comme visible dans l’exemple ci-après.
Il n’est évidemment pas indispensable d’analyser chaque nom de domaines, mais en regardant ceux qui apportent les plus gros volumes de contact.
Dans notre exemple, le taux d’ouverture global de notre campagne est de 22%. Il est normal d’observer une différence de plus ou moins 3 points par rapport à la performance globale.
Il est normal d’avoir des taux légèrement inférieurs à la moyenne sur des noms de domaines isolant les emails promotionnels dans des catégories dédiées comme Gmail ou plus récemment SFR. En revanche, si sur un nom de domaine on observe un taux d’ouverture à 10%, alors que le taux d’ouverture moyen est de 25%, c’est qu’il y a eu un problème entre votre sender et le FAI ou Webmail rattaché au nom de domaine.
Garder un oeil attentif sur les performances par nom de domaine d’un envoi à l’autre permet de détecter d’éventuels problèmes sur un FAI ou un webmail particulier et de réagir rapidement.
Evidemment cet aspect de l’analyse aura un intérêt limité pour une base B2B, mais pour un e-commerçant, une mauvaise performance sur gmail, hotmail ou orange peut avoir des conséquences désastreuses à court et à moyen terme.
- Prendre en compte la durée de vie de l’emailing et votre mix e-marketing pour l’attribution des conversions à l’emailing
Si tout le monde n’a pas forcément la chance de disposer de tableaux de bord unifiés avec des modèles d’attribution distincts et avec une répartition des rémunérations pour chaque levier e-marketing, certains réflexes permettent d’être le plus cohérent possible dans l’attribution de ses conversions.
A- L’emailing est mon seul levier e-marketing
De nombreux annonceurs continue à fonctionner de façon ponctuelle ou continue avec pour unique media l’emailing pour toucher leur client. Contrairement au SEA ou au SEO, l’emailing est souvent considéré comme une science plus exacte et à moindre frais par rapport à ces derniers leviers.
La durée de vie d’un email est généralement estimée à 2 à 3 jours, ce qui se vérifie sur l’évolution des volumes d’ouverture jour après jour à la suite de l’envoi d’une campagne. Toutefois, s’il n’existe aucun autre touch point client que vous poussez pour parvenir à une conversion, son importance est prépondérante. Vous pourrez par exemple considérer qu’entre deux campagnes, toute conversion réalisée par un ouvreur de la première campagne peut être attribuée à cette campagne.
B- L’emailing fait partie de mes divers leviers e-marketing
L’étape finale de l’entonnoir de conversion d’une campagne email est le plus souvent un nombre de ventes et un chiffre d’affaires associé qui est récupéré sur la plateforme web analytics, grâce au tracking insérés dans les liens de l’email.
Par facilité ou par pragmatisme, ce sont les conversions directes qui sont diffusées dans les reportings. Aller chercher les conversions indirectes et les complémentarités entre leviers dans les outils de web analytics, permet de mieux comprendre la contribution de vos emails aux parcours client et d’optimiser la place de l’emailing dans le mix e-marketing de vos campagnes.
François, consultant CRM, Data, Digital