L’équipe du cabinet de conseil intervient auprès d’une grande enseigne française, acteur majeur du e-commerce de prêt à porter et d’équipement.
Le consultant webmarketing y réalise une mission de conseil et de gestion opérationnelle en traffic management.
Notre client a pour canal principal son site de e-commerce et investit chaque année quelques millions d’euros pour acquérir on line de nouveaux clients sur son webshop. Nous intervenons auprès des équipes en conseil et en accompagnement opérationnel sur tous les leviers actifs : affiliation, search, retargeting, SMA …
Le consultant webmarketing intervient concrètement sur plusieurs sujets au sein des équipes : La mesure de la performance ( Roi, CAC, attribution, rentabilité des investissement et qualité du recrutement donc ) via les outils d’analytics ( google analytics ) et la DMP ( eulerian )
Le reporting, scorecard
La définition des points d’amélioration : optimisation des coûts et amélioration des rendements
La gestion opérationnelle : déclinaison de la roadmap, gestion de projets et mise en place opérationnelle des campagnes avec les prestataires, agences partenaires ( plateforme d’affiliation, solution de retargeting, agences en charge du SMA et du SEA ) sur desktop et mobile
L’enjeu est donc de contribuer à la rationalisation, rentabilisation des investissements et à la mise en place opérationnelle des optimisations.
Il s’agit donc pour le consultant de dresser dans un premier temps un audit de la publicité online de notre client et de participer à la définition des axes de progrès dans la gestion de ses investissements. Il s’agit également, en parallèle, de cadrer et d’alimenter les prestataires et agences qui réalisent ces prestations d’achat d’espace en SEA, comparateurs, retargeting, affiliation, social marketing, display, …
La data au coeur de cette problématique et de cet enjeu d’optimisation.
10, 20, 30% ? Les investissements publicitaires sont souvent de cet ordre, en proportion du chiffre d’affaires de nos clients retailers. Si l’on ajoute à ce poids important :
– la tendance de fond de hausse légère mais régulière des coûts
– l’explosion du trafic sur mobile
– la relative fidélité des clients digitaux
il devient primordial de :
– composer au mieux son mix marketing
– d’équilibrer ses investissements entre des leviers qui se complètent mais n’ont pas tous la même valeur
– de mesurer à long terme la contribution on et offline du client acquis
– de mesurer correctement
– de saisir les opportunités de présence à moindre frais
– de piloter ses campagnes et ses achats d’espace en segmentant pour se donner toutes les chances d’améliorer le rendement de chaque campagne
La mesure de la performance des leviers d’acquisition webmarketing : attribution, CAC, profitabilité.
Si la webanalyse est aujourd’hui heureusement au coeur des activités de chaque e-commerce, la mesure de le performance, la segmentation de l’achat d’espace et l’automatisation de cet achat en fonction de la donnée client ou prospect restent moins fréquentes…
Nous savons que chaque levier contribue à sa manière, plus ou moins à l’acte d’achat. Du display au reciblage d’audience personnalisées, le grand écart du ROI est réel mais parfois se justifie donc par l’apport et la contribution de chaque levier publicitaire.
Une des manières d’optimiser ses achats publicitaires semble donc simple et tentante : acheter moins en supprimant les leviers et les touches les moins contributives. Comment alors réaliser cet arbitrage, sur quelles données fonder son choix ? La réalité diffère d’une enseigne à l’autre, d’un secteur à l’autre, d’un contrat de partenariat à l’autre…
La segmentation et la data, juges de paix, pilotent l’achat.
La première étape de ce choix d’investissement ou de réduction de l’investissement doit être celle de la mesure de l’apport : rentabilité de l’investissement et valeur du client. La première analyse basée sur les coûts d’achat purs doit s’accompagner d’un compte de résultat / levier. En effet, le CAC seul, l’investissement seul ne permettent pas d’obtenir une vue complète de la performance car le compte de résultat varie beaucoup selon le levier. La seconde étape pour pondérer les performances de chaque levier consiste à mesure la qualité de l’acquisition dans la durée et là encore les résultats varient beaucoup d’un levier d’acquisition à l’autre.
Acheter moins ? Acheter mieux ?
Ce premier arbitrage peut permettre de répartir différemment ces investissements. L’achat d’espace, de clics, peut ensuite être piloté par la segmentation. Prospects chauds, prospects froids, haut potentiel, clients actifs et clients en réactivation ou abandonnistes ne font alors plus l’objet des mêmes investissements publicitaires online : le CPA, le caping, le support publicitaire et le contenu de la campagne peuvent alors être pilotés finement.
Nos accompagnons aujourd’hui nos clients ( e-commerçants, marques, retailers, bancassurance ) dans le développement de leurs activités digitales en développant et optimisant leurs leviers et budgets d’acquisition online ( SEO, SEA, affiliation, retargeting… ). Vous êtes à la recherche d’un consultant webmarketing pour accroître votre activité e-commerce ou optimiser vos investissements e-marketing et traffic ? Vous souhaitez en savoir plus sur nos prestations, expertises et apports possibles pour vos projets ? N’hésitez pas à nous contacter ici.
